Cómo está modificando Internet el ad-blocking

La semana pasada tuvimos la suerte de acudir a la jornada Ad-Blocking: ¿Amenaza para negocios y medios digitales? organizada por el IESE Business School a través del IME-Institute for Media and Entertainment. Un tema interesante para aprender porque, aunque a nivel usuario nos molesten tanto los anuncios web, como empresa debemos tener en cuenta en qué medida afecta a nuestro negocio online el bloqueo de la publicidad.  

Ante los pop-up, ventanas emergentes, anuncios incrustados, etc… que podemos encontrar en la red, cada vez aparecen más software que los bloquean para facilitarnos la navegación. Según Pablo García Mexía, jurista y consultor digital además de bloguero, 200 millones de usuarios de Internet tienen activos programas o extensiones para evitar la entrada de anuncios. Desde el punto de vista empresarial, esto supone que la publicidad por la cual estamos pagando no está siendo recibida por los usuarios, por el público que hemos seleccionado como potencial target de nuestro producto.  

Siendo el ad-blocking una comodidad para quienes navegan por la red, no son los usuarios quienes se llevan los beneficios. Los que salen ganando son  los fabricantes de los diferentes software. ¿Cómo? La respuesta sencilla y que muchos conocemos es la adquisición y venta de datos de los usuarios que instalan bloqueadores de publicidad. Pero también cuentan con otra fuente de ingresos. Siendo software gratuitos para los usuarios, las empresas anunciantes pueden pagar ciertas cuotas si quieren saltar las barreras de estos bloqueos. Así, existen las llamadas “listas blancas” donde se incluyen empresas cuyos anuncios no son ofensivos y que pagan cantidades acordes al tamaño de la empresa para evitar que sus anuncios sean bloqueados. Porque ya se sabe que “poderoso caballero es Don Dinero”.

Según nos contaba Maxia, la polémica está servida, porque se puede entender esta práctica como anticompetitiva o competencia desleal, ya que no todas las empresas estarán en las mismas condiciones y sólo las que accedan a pagar podrán llegar a los usuarios. Existe un antecedente de sentencia del Tribunal Regional de Hamburgo donde se presentaron muchos argumentos para tachar el bloqueo de anuncios como una práctica ilegal. ¿Y según la visión de los usuarios? ¿Considerarían ética esta práctica de la que no son conscientes?  

Paula Ortiz, Directora Jurídica y de Relaciones Institucionales del IAB Spain, planteaba otro problema: si la publicidad ha sido el sustento del gran medio que es Internet, su bloqueo supondría un cambio, no sabemos hacia donde, del modelo de negocio actual en la red. Es decir, que podríamos perder la naturaleza gratuita, abierta y de libre acceso del actual Internet. Por ello, se está trabajando en nuevos modelos de anuncios online que sean menos intrusivos y que se dirijan al usuario de una forma distinta, “una cara más honesta” de los mensajes de los anunciantes.  

Sabiendo que, de cara al mercado, el bloqueo de los anuncios es una actividad negativa surgen dudas en torno a si se debe prohibir el ad blocking o regular los anuncios es Internet. Desde el punto de vista de Fernando Herrera, gerente de regulación económica de Telefónica, la respuesta no pasa por el control, sino por el estudio y la búsqueda de respuestas. Así, tiene sentido que, habiendo detectado que los anuncios molestan a los usuarios, se estén buscando nuevas formas de presentar los mensajes de las empresas como señalábamos anteriormente.

Dando voz a los usuarios y el golpe de gracia a las intervenciones, el presidente de la Asociación de Internautas Víctor Domingo, remarcó el temor a que se creen diferentes niveles dentro de la web y se jerarquicen los contenidos según los anunciantes y las empresas que lideren el mercado. También defendió, al igual que el resto de ponentes, la importancia de continuar en el camino de buscar un equilibrio para que ninguno de los actores de este escenario salga perjudicado.

Con toda esta información, nos preguntamos: ¿deben los anunciantes continuar realizando publicidad online como si no pasara nada? ¿Es necesaria una mayor transparencia en Internet? ¿Sería menos receloso el usuario si conociera qué se hace con sus datos y estaría así más receptivo a la publicidad? En torno a todas estas cuestiones y dudas que van en aumento se mueve la velocidad con la que avanza la realidad de Internet. Velocidad de fibra óptica que nos dificulta una predicción del futuro web. Pero podemos tener la certeza de que ese futuro será distinto a lo que conocemos, igual que la vida es hoy distinta a la que teníamos antes de la normalización de Internet. 

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